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Cómo mantener los canales regionalizados al migrar a IP y prepararse para la nueva generación de publicidad dirigida

July 7, 2020

La mayoría de los cableoperadores en América del Norte y Sudamérica suelen distribuir versiones regionales de los canales nacionales, donde los deportes (Regional Sports Networks) y las noticias pueden variar según cada mercado. Este sistema es conocido como “paridad lineal” y generalmente implica oportunidades de videos publicitarios de entre dos y cuatro minutos por hora.

Este sistema de venta de videos publicitarios locales es un mecanismo crítico para la generación de ingresos de los proveedores de servicios. Un artículo de Multichannel News, basado en este estudio, predice “que todas las televisoras lineales locales y las plataformas de video digital combinadas crecerán de $31.900 millones en 2017 a $37.300 millones en 2021”.

A medida que evolucionan los hábitos de los consumidores, también lo hacen las plataformas de distribución de video. En este contexto, entender y preservar la paridad lineal le permitirá asegurar los ingresos provenientes de la publicidad regional. En este post, explicaré los aspectos técnicos y los desafíos, y analizaré los beneficios de aplicar la manipulación de manifiestos para lograrlo.

Entonces, ¿cuáles son los aspectos técnicos específicos detrás de la paridad lineal?

Seguramente, el concepto suene familiar para cualquiera de ustedes que esté ejecutando su programación lineal en varias locaciones. Los canales lineales nacionales tienen fragmentos definidos como oportunidades donde el contenido regional puede ser reemplazado según el área local en la que se emita.

 

Tradicionalmente, las cadenas de televisión por cable han manejado este sistema creando todas las variantes posibles de los diferentes canales en los sitios donde se ubican las cabeceras. Este método resulta costoso en términos de hardware y soporte (involucra, por ejemplo, el empalme regional de anuncios, la codificación, los cómputos, el almacenamiento, varios metros cuadrados y energía eléctrica) y es complejo de implementar. Después del despliegue, con todos los acuerdos comerciales vigentes y los ingresos publicitarios bien establecidos, la plataforma suele permanecer intacta.
Sin embargo, con la presión de migrar a IP, esta arquitectura necesita ser revisada. ¿Cómo podrían hacer las cadenas de televisión por cable para reducir el costo de este proceso sin alterar los acuerdos y toda la secuencia de anuncios que ya está en marcha?

La manipulación de manifiestos puede hacer posible la regionalización

Como vimos en un post anterior donde se detalla la solución técnica para lidiar con Sim-Sub (Sustitución Simultánea, por sus siglas en inglés. Se trata de un requerimiento canadiense para reemplazar algunos de los contenidos que llegan desde EE.UU.), la migración a IP es una oportunidad única para incorporar la manipulación de manifiestos. Este módulo, que se adapta bien en un ambiente utilizado para distribuir video sobre HTTP (HLS para dispositivos iOS, DASH para cualquier otra pantalla), permite a las cadenas de televisión personalizar el contenido de video por región, por canal, por dispositivo o por usuario, en términos de contenido y nivel de calidad.

A continuación, se muestra una vista básica del flujo de datos en una típica arquitectura de video IP:

 

 

En el caso de la regionalización, la idea es entregar un manifiesto por cada combo canal/región. Cada versión del manifiesto incluye referencias a los avisos/contenidos regionales esperados además del contenido nacional regular. La inserción se realiza en base a los marcadores SCTE35 que están ubicados dentro de los feeds nacionales. Estos marcadores son traducidos a oportunidades de colocación por el empaquetador de origen y luego insertados dentro de los manifiestos HLS y DASH.

Luego, la CDN recupera el manifiesto correcto basado en la ubicación del usuario final. Si el cliente está basado en la región A para el canal X, la CDN toma el manifiesto para ese combo particular. Según lo que se encuentre dentro del manifiesto, el jugador luego solicitará los fragmentos correspondientes con los anuncios para la región A.
En resumen, las cadenas de televisión pueden seguir con la práctica de introducir avisos publicitarios localizados y, al mismo tiempo, conservar la misma relación con los anunciantes (locales).

¿Cuáles son los beneficios inmediatos de la manipulación de manifiestos?

Como ya habrá adivinado, los ahorros creados por esta solución son claramente superiores en comparación con la arquitectura anterior.

  • No es necesario codificar cada canal regional o emplear hardware pesado en cada mercado. Todo se maneja a través de un único módulo: el manipulador de manifiestos.
  • Por encima de todo, cuando agrega servicios como catch-up TV o Network PVR, puede optimizar el almacenamiento también ya que solo almacena los fragmentos necesarios. Ya no necesita grabar dos canales regionales cuando solo necesita uno, sino que alcanza con grabar un canal nacional y conservar algunos avisos locales.
  • Finalmente, la ubicación de los usuarios finales antes estaba significativamente limitada por el mercado. Con esta nueva propuesta, usted puede introducir zonas regionales más pequeñas en contraposición a la técnica empleada anteriormente, que se apoyaba en tecnología satelital. Esto permite direccionar los contenidos con una geolocalización más precisa, lo que es definitivamente valioso, sobre todo en época de elecciones.
Cómo manejar los STBs tradicionales

Una de las primeras preguntas después de solucionar el tema de la migración es cómo evitar la duplicación de plataformas publicitarias. La plataforma anterior todavía está ahí, alimentando el UDP del STB tradicional, pero esto resulta redundante — generando costos y utilizando recursos que podrían ser aprovechados para enfocarse en la nueva tecnología.
De la misma manera, el frente de ventas publicitarias resulta ineficiente. Sin una aproximación multipantalla unificada para vender publicidad, los operadores están perdiendo oportunidades para hacer crecer sus ingresos por anuncios de video.
Nuestra recomendación es convertir los feeds después del empaquetamiento y de la manipulación del manifiesto. Para hacer eso, se necesita un edge gateway capaz de convertir HLS y/o DASH a MPEG-2/MPEG-4 TS UDP. Esto ayudará a reemplazar los feeds antiguos y en última instancia, a deshacerse de la plataforma original.
De esta forma, usted podrá operar una plataforma de distribución — abriéndose a nuevas oportunidades de ventas publicitarias, un mejor alcance para los programadores, y una experiencia más fluida para los clientes finales.

Aproveche esta nueva arquitectura para lanzar publicidad dirigida

Como parte de la estrategia para migrar a IP, resulta evidente que los cableoperadores estén pensando en anuncios publicitarios dirigidos. Considerando que Hulu está generando más ingresos por venta publicitaria que por las suscripciones pagas (según los hallazgos explicados en este artículo) ¡ya podemos entender los motivos!
Poniendo la manipulación de manifiestos en la mesa junto con la migración a IP, los operadores pueden habilitar la publicidad en ancho de banda adaptativo puro con todos los beneficios incluidos. Los anuncios dirigidos prometen ser un sueño hecho realidad para los programadores, y una forma de incrementar los ingresos para los carriers.

Mediante el uso de DAI (inserción dinámica de publicidad, por sus siglas en inglés) y de avisos publicitarios programáticos, usted puede entregar las siguientes funcionalidades:

  • Segmentación de grupos de visualización.
  • Contenido más relevante.
  • Distribución de contenido auspiciado.
  • Contenido personalizado para el cliente en cada pantalla que utilice.
  • Mayor agilidad para programar e insertar anuncios publicitarios.
  • Capacidad para interactuar con varios mercados y servidores de decisiones publicitarias.
¿Cómo puede ayudar Broadpeak?

Por supuesto, Broadpeak es un socio experimentado para su migración a IP, como se explica en los posts anteriores. Esto se debe a nuestro profundo conocimiento en el plano de los datos de video. Nuestros módulos de origen, empaquetamiento, grabación, streaming, administración, monitoreo y estadísticas lo ayudarán en este viaje.
Más aún, Broadpeak ha desarrollado un expertise particular alrededor de la manipulación de manifiestos a través del producto BkYou, que quedó demostrado en el reciente proyecto desarrollado para Partner Communications de Israel, a quienes hemos provisto de:

  • Seguimiento publicitario aprovechando nuestra Smart Library, APK instalada en la aplicación del cliente.
  • Funcionalidad para la omisión de anuncios, que se puede personalizar o simplemente deshabilitar.
  • Personalización a través del manejo de los criterios ilimitados que desencadenan la elección del anuncio.
  • Ruteo del servidor de decisiones publicitarias, habilitado al interactuar con varios al mismo tiempo y que permite multiplicar el acceso al mercado.

Ahora, el manipulador de manifiestos BkYou se puede utilizar para la inserción dinámica de publicidad, pero también para cualquier despliegue donde la adaptación de manifiestos sea necesaria. Casos como los apagones, la sustitución simultánea o EAS son buenos ejemplos de situaciones que podrían beneficiarse del uso de BkYou.
También podemos ayudar con el gateway encargado de la translación de HTTP a UDP. Nuestra experiencia en ABR multicast, donde necesitamos convertir feeds unicast HLS/DASH a multicast, resulta claramente útil aquí también.

Al final del día, ¿es la escala el mayor desafío?

Hablar de ABR multicast seguramente le haya hecho pensar en la escala, ¿cierto? Es una pregunta muy válida. La respuesta es sí. Debido al HTTP, la escalabilidad es clave cuando se usa distribución de video ABR, y es todavía más cierto en el caso de la inserción dinámica de publicidad (DAI). Lidiar con varios miles de solicitudes de manifiestos por segundo no es una tarea fácil, y nuestra experiencia en la entrega de streaming es definitivamente crucial en este aspecto.

Para responder a esta pregunta, Broadpeak propone dos tecnologías fundamentales:

  • El manipulador de manifiestos BkYou totalmente virtualizable/contenedorizable, que ha sido diseñado como un micro servicio al que usted puede, incluso, hospedar en los módulos de Broadpeak. Al trabajar en modalidad de clúster, puede escalar elásticamente en función del tráfico.
  • Y por supuesto, nanoCDN, nuestra solución ABR multicast, que ayuda a escalar streaming con ancho de banda adaptativo en vivo.
    Ambas tecnologías pueden desplegarse de manera conjunta. Usted puede, por ejemplo, usar ABR multicast en los mercados locales para entregar canales regionales creados con un manipulador de manifiestos desplegado en una nube privada dentro de la cabecera. Y estará listo para escalar cuando se habilite la inserción de publicidad dirigida.
¿Cuáles son las ventajas?

Nuestras soluciones pueden ayudarlo a alcanzar cuatro objetivos principales:

  1. Cuando uno de sus suscriptores pase de QAM a IP, gracias a nuestra manipulación de manifiestos por canal verá exactamente el mismo anuncio publicitario que en la versión QAM por lo que no tendrá pérdidas en la transición a CPM. Sabemos cuán importante es conservar intacto el negocio local de ventas publicitarias.
  2. Lo ayudaremos a unificar la infraestructura y deshacerse de los viejos dispositivos de empalme y de los servidores de anuncios en la red. Esto se logra a través de un gateway que toma ABR y entrega SPTS lineal a un QAM.
  3. Lo ayudaremos a prepararse para la nueva generación de anuncios publicitarios dirigidos entregándole un manipulador de manifiestos que puede soportar varios servidores de decisión publicitaria al mismo tiempo permitiéndole incrementar su visibilidad y sus ingresos.
  4. Desplegaremos una solución que escala empleando virtualización y multicasting cada vez que sea posible. Sabemos que la inserción dinámica de publicidad y la personalización generarán una oleada de solicitudes de manifiestos. Usaremos nuestra experiencia, basada en cientos de despliegues de CDN, para asegurar que la plataforma pueda seguir funcionando correctamente cuando aumente el tráfico.

Háganos saber si podemos ayudarlo con su inserción de publicidad o con el proyecto de migración a IP. ¡Estaremos felices de compartir nuestra experiencia e impulsar sus ventas!

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About The Author

Mathias Guille is the Americas Pre-Sales Director at Broadpeak. He leads the company’s North, Central and Latin American pre-sales teams and is responsible for the technical aspects of sales cycles, from opportunity creation and solution architecture through to strategic recommendations to customers. Prior to this, Mathias worked as a Pre-Sales Manager for Broadpeak both in the APAC and EMEA teams, and his previous experience, before joining Broadpeak, includes several telecom and network engineering positions at Altice and Nokia. With 10-years of experience in telecoms and video delivery, and a strong technical background, Mathias has developed a deep understanding of the TV market, allowing him to identify industry trends and offer Broadpeak’s service provider customers out-of-the-box ideas to build customized platforms. Mathias Guille holds a Master’s degree in engineering from IMT Lille Douai in France.