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Como manter canais regionalizados ao migrar para IP e preparar a próxima geração de anúncios direcionados

July 7, 2020

A maioria das operadoras de cabo na América do Norte e do Sul tipicamente entregam versões regionais de canais nacionais, onde os esportes (redes esportivas regionais) e as notícias variam de acordo com o mercado. Este sistema é conhecido como “paridade linear” e, em geral, envolve oportunidades de anúncios em vídeo de dois a quatro minutos por hora.

Este sistema de vendas por anúncios locais em vídeo representa um mecanismo crucial para gerar receita com publicidade para os provedores dos serviços. Um artigo do Multichannel News, baseado neste estudo, prevê que “todas as plataformas combinadas locais de TV linear e vídeo digital vão crescer de USD 31,9 bilhões em 2017 para USD 37,3 bilhões em 2021.”

Uma vez que as tecnologias de entrega de vídeo continuam a evoluir com os hábitos dos consumidores, a compreensão e a preservação da paridade linear garantirão as receitas derivadas da publicidade regional.
Neste post do blog, vou explicar os aspectos e desafios técnicos, bem como abordarei os benefícios do uso da manipulação de manifesto para conseguir isso.

Então, quais são as especificidades técnicas por trás da paridade linear?

O conceito vai parecer familiar para qualquer um de vocês que esteja executando sua programação linear em vários locais. Os canais lineares nacionais têm fragmentos definidos como oportunidades onde os conteúdos regionais podem ser substituídos dependendo da área local.

 

Tipicamente as redes a cabo convencionais administram esse sistema criando variantes dos diferentes canais nos pontos de headend. Essa abordagem é cara em termos de hardware e suporte (ou seja, divisão regional da publicidade, codificação, computação, armazenamento, área e potência) e sua implementação é complexa. Após a implementação, com todos os contratos firmados e a receita de publicidade bem estabelecida, a plataforma em geral permanece intocada.
Contudo, com a pressão da migração para IP, essa arquitetura precisa ser revista. Como as redes de cabo podem tornar isso economicamente vantajoso sem alterar a conformação já instalada?

A manipulação de manifesto pode permitir a regionalização

Como discutido em um post anterior do blog, onde foi detalhada a solução técnica para lidar com Sim-Sub (Substituição Simultânea, uma exigência canadense para substituir alguns conteúdos originários dos EUA), a migração para IP representa uma rara oportunidade para acrescentar a manipulação de manifesto. Este módulo, que é bem adequado para um ambiente usado na entrega de vídeo em HTTP (HLS para dispositivos com iOS, DASH para outras telas), permite que as redes personalizem o conteúdo de vídeo por região, por canal, por dispositivo ou por usuário, tanto em termos de conteúdo quanto de nível de qualidade.

Abaixo, é mostrada a visão básica de uma arquitetura típica de plano de dados de vídeo para IP:

 

No caso da regionalização, a ideia é entregar um manifesto por combinação de canal/região. Cada versão do manifesto incluirá referências a anúncios/conteúdos regionais corretos e conteúdos nacionais regulares. A inserção é realizada com base em marcadores SCTE35, localizados dentro dos feeds nacionais. Esses marcadores são traduzidos em oportunidades de inserção pelo empacotador de origem e inseridos nos manifestos HLS e DASH.
Em seguida, a CDN recupera o manifesto correto com base na localização do usuário final. Se um consumidor estiver situado na região A para o canal X, a CDN obterá o manifesto para aquela combinação específica. De acordo com o que estiver contido no manifesto, o player solicitará os fragmentos correspondentes aos anúncios para a região A.
Em resumo, as redes podem replicar o comportamento existente de introduzir anúncios localizados, ao mesmo tempo em que permitem a manutenção da mesma relação com os anunciantes (locais).

Quais são os benefícios imediatos da manipulação do manifesto?

Como você já deve ter adivinhado, a economia gerada pela solução é visivelmente expressiva em comparação à arquitetura antiga:

  • Não há necessidade de codificar cada canal regional ou usar hardware pesado em cada mercado. Tudo é gerenciado por um único módulo: o manipulador de manifesto.
  • Além disso, quando você adiciona serviços como catch-up TV ou PVR em rede, também é possível otimizar o armazenamento e armazenar apenas os fragmentos necessários. Não há mais necessidade de gravar dois canais regionais quando na verdade você só precisa gravar um canal nacional e manter, adicionalmente, alguns anúncios locais.
  • Por fim, a localização dos usuários finais era anteriormente muito limitada pelo mercado. Com esta nova abordagem, é possível introduzir zonas regionais menores em comparação à abordagem antiga baseada em satélite. Isto permite um geodirecionamento mais preciso que, com certeza, é valioso, especialmente em época de eleições.
Como lidar com STBs existentes

Uma das primeiras questões após a resolução do problema da migração é como evitar os silos de duplas plataformas de publicidade. A plataforma antiga ainda está ali, alimentando a STB antiga do tipo UDP, mas é redundante — gerando custos e exigindo recursos que poderiam ser usados para o foco na nova tecnologia.
Do mesmo modo, a frente de vendas de publicidade é ineficiente. Sem uma abordagem multitela unificada para vender os anúncios, as operadoras perdem oportunidades para expandir sua receita com publicidade em vídeo.
Nossa recomendação é converter os feeds após o empacotamento e após a manipulação do manifesto. Para isso, você precisa de um edge gateway capaz de converter HLS e/ou DASH em MPEG-2/MPEG-4 TS UDP. Isto ajudará a substituir os feeds existentes e, em última análise, eliminar a plataforma original.
Usando esta abordagem, você será capaz de operar uma plataforma de distribuição — abrindo mais oportunidades para vendas de publicidade, com melhor alcance para os programadores e uma experiência mais uniforme para os consumidores finais.

Aproveite esta nova arquitetura para lançar uma publicidade direcionada

Como parte da estratégia de migração para IP, é óbvio que as operadoras de cabo têm a publicidade direcionada em mente. Quando observamos que a Hulu está gerando mais receita com a venda de anúncios do que com usuários pagantes (de acordo com os dados explicados neste artigo), é possível entender por quê!
Ao introduzir a manipulação do manifesto com a migração para IP, as operadoras agora podem habilitar uma publicidade de taxa de bits adaptável pura, com todos os benefícios incluídos. A publicidade direcionada promete realizar o sonho dos programadores e aumentar as receitas para os veículos. Usando DAI (inserção dinâmica de anúncios) e anúncios programáticos, é possível entregar as seguintes funcionalidades:

  • Segmentação dos grupos de espectadores
  • Conteúdo mais relevante
  • Entrega de conteúdo de marca
  • Direcionamento para o consumidor em qualquer tela utilizada
  • Maior agilidade para agendar e inserir anúncios
  • Capacidade de interagir com vários mercados e servidores de decisão publicitária
Como a Broadpeak pode ajudar?

Obviamente, a Broadpeak é um parceiro experiente em sua migração para IP, como explicamos em posts anteriores do blog. Isto é baseado em nossa experiência no plano de dados de vídeo. Nossos módulos de origem, empacotamento, gravação, streaming, gerenciamento, monitoramento e analítica vão ajudar em sua jornada.
Mais ainda, a Broadpeak desenvolveu uma competência especial na manipulação de manifesto por meio de nosso produto BkYou, exemplificada pelo que conseguimos com a Partner Communications em Israel, a quem fornecemos:

  • utilização de rastreamento de anúncios em nossa Smart Library, APK instalado no aplicativo do cliente
  • recurso para “pular anúncio” que pode ser personalizado ou simplesmente desabilitado
  • personalização pelo gerenciamento de critérios ilimitados para desencadear a escolha do anúncio
  • roteamento do servidor de decisão de anúncios, habilitado pela comunicação com vários deles em paralelo e multiplicando o acesso ao mercado

O Manipulador de Manifesto BkYou atualmente é usado para DAI, mas também para qualquer implementação onde a adaptação de manifesto seja necessária. Blackout, substituição simultânea ou EAS são bons exemplos de casos de uso que se beneficiam do BkYou.
Também podemos ajudar com o gateway encarregado da tradução de HTTP para UDP. Nossa experiência em ABR multicast, onde é necessária a conversão de feeds HLS/Dash unicast em multicast obviamente também é útil aqui.

No fim, o escalonamento é a parte mais difícil?

Falar em ABR multicast fez você pensar em escalonamento, não é? É uma pergunta muito válida. E a resposta curta é: sim. Por causa do HTTP, a escalabilidade é fundamental quando se utiliza a entrega de vídeo ABR, e isso vale ainda mais no caso de DAI. Lidar com milhares de solicitações de manifesto por segundo não é uma tarefa fácil e contar com uma experiência em entrega de streaming como a nossa é definitivamente um benefício.

Para responder a esta questão, a Broadpeak traz duas tecnologias essenciais:

  • O manipulador de manifesto BkYou que permite virtualização/contenerização completa e foi projetado como um microsserviço que permite inclusive a hospedagem em outros módulos da Broadpeak. Trabalhando em um modo de cluster, ele consegue adotar um escalonamento flexível baseado no tráfego.
  • E, claro, nanoCDN, nossa solução de ABR multicast, que ajuda a escalonar o streaming ao vivo com taxa de bits adaptável.
    Os dois podem ser implementados em conjunto. Por exemplo, é possível usar ABR multicast nos mercados locais para entregar canais regionais criados com um manipulador de manifesto implementado em uma nuvem privada no headend. E ele estará pronto para escalonamento quando a inserção de anúncios direcionados for habilitada.

Quais são as principais mensagens então?

Nossas soluções podem ajudar você a atingir quatro objetivos principais:

  1. Quando um de seus assinantes passar de QAM para IP, graças à nossa manipulação de manifesto por canal, ele verá exatamente o mesmo anúncio que na versão QAM e não haverá perda de CPM na transição. Entendemos como é importante manter intacto o negócio de vendas de publicidade local.
  2. Ajudaremos a unificar a infraestrutura e eliminar todos os dispositivos de divisão e servidores antigos na rede. Isto é obtido por meio de um gateway que recebe ABR e entrega um SPTS linear para uma QAM.
  3. Ajudaremos você a se preparar para a próxima geração de anúncios direcionados, oferecendo um manipulador de manifesto capaz de suportar vários servidores de decisão de anúncios em paralelo. Isto multiplicará sua presença em diferentes mercados de modo paralelo e aumentará sua visibilidade e sua receita.
  4. Empregaremos uma solução escalonável, usando virtualização e multicasting sempre que possível. Sabemos que DAI e personalização vão gerar um pico de solicitações de manifestos. Usaremos nossa experiência, baseada em centenas de implementações de CDN, para garantir que a plataforma seja capaz de lidar com o aumento do tráfego.

Conte como poderemos ajudar com sua inserção de anúncios ou seu projeto de migração para IP. Ficaremos felizes em compartilhar nossa experiência e impulsionar suas vendas de publicidade!

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About The Author

Mathias Guille is the Americas Pre-Sales Director at Broadpeak. He leads the company’s North, Central and Latin American pre-sales teams and is responsible for the technical aspects of sales cycles, from opportunity creation and solution architecture through to strategic recommendations to customers. Prior to this, Mathias worked as a Pre-Sales Manager for Broadpeak both in the APAC and EMEA teams, and his previous experience, before joining Broadpeak, includes several telecom and network engineering positions at Altice and Nokia. With 10-years of experience in telecoms and video delivery, and a strong technical background, Mathias has developed a deep understanding of the TV market, allowing him to identify industry trends and offer Broadpeak’s service provider customers out-of-the-box ideas to build customized platforms. Mathias Guille holds a Master’s degree in engineering from IMT Lille Douai in France.